海信的围挡广告应景地诠释了这次赛事的内涵

　　□　本报记者　于晓波

　　12月19日凌晨，历时28天的卡塔尔世界杯曲终人散，国内近2亿球迷通过屏幕，同步观看了这一赛事的最后一战。

　　“干就干好，争就争王。”决赛现场，海信的围挡广告应景地诠释了这次赛事的内涵。世界杯的多场比赛中，海信的围挡广告词成为中国球迷的关注点和全网话题；与此同时，世界杯带火了海信的高端大屏电视，线下彩电单周销售环比增六成，济南市场新品智慧电视脱销。

　　这是海信第二次亮相世界杯赛场，也是海信继2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯之后，第四次赞助世界顶级足球赛事。

　　从2008年海信冠名澳网公开赛场馆至今，海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索。有行业内人士戏称，海信是中国体育营销的“头号玩家”。

　　海信未来发展，重点在海外——2006年，海信集团确立了这一国际化战略。为了在海外提升海信品牌的知名度和信誉度，赞助澳网公开赛，赞助德甲沙尔克04足球队，赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队……海信与体育营销结缘。

　　体育营销，正成为海信全球化品牌建设的战略选择。

　　世界杯赛场上离不开电视。2018年，海信代表中国电视企业第一次登上了世界杯的舞台，它承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念，以及中国显示技术引领全球产业的光荣与梦想。

　　2018年海信赞助世界杯，避开使用球星代言人的套路，启用人气爆棚的好莱坞巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的逻辑，规避了球星因球队失利出局而造成关注度下降等诸多风险。

　　2018年世界杯，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点。

　　对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，更是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上更上一层楼，真正跻身世界一流企业的俱乐部。

　　海信法国公司原总经理贺洪博开玩笑说，2016年赞助欧洲杯后，最大的一个感受就是自己介绍海信时，少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信，对方认不认可得分人，现在很多人认同海信。“我去法国招聘白电销售经理，之前打出广告三五个月没有人反应，人家也不愿意来，但是我们赞助欧洲杯以后，我再去打广告招人非常容易。”

　　拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。欧洲各个市场从语言和渠道特点，到消费者需求及经济发展水平多有不同。对此，海信海外工作人员的普遍切身感受是，体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

　　贺洪博说，你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，对于海信在欧洲的合作客户来说，你和赚快钱的企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌。如此，双方就成为可以一起成长的共同体关系。

　　2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

　　在体育营销的助推之下，海信海外市场保持快速发展态势。数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2020年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

　　今年7月底，海信集团控股公司董事长林澜与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺直言不讳地说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业。

　　海信赞助顶级体育赛事，有着自主品牌建设的战略考量，有着在显示领域纵深布局50余年的产业发展基础。赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。

　　根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星；自2020年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。